(Por Lucía Olivieri, Consultora – NUMAN) El 88% de las compañías a nivel mundial no logra seguir el ritmo de cambio de sus consumidores.
Así lo reveló una encuesta reciente de Accenture, incorporada al reporte ‘The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity’ (La paradoja humana: de la centralidad del cliente a la centralidad de la vida), centrada en la brecha existente entre:
- las expectativas de la gente sobre lo que las empresas deberían ofrecer
- lo que las empresas creen que quieren sus clientes.
¿Cuál es la visión de los consumidores que deberían tener presente las empresas, según los resultados del informe?:
- 67% espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes en tiempos de disrupción
- 61% afirma que sus prioridades cambian constantemente debido a las presiones externas
- 66% dice que su toma de decisiones está impulsada por sus propias necesidades
- 72% siente que pueden influir personalmente en el mundo
- 65% afirma que el aumento de los precios les llevó a seleccionar marcas de menor costo en sus compras recientes.
- 64% desea que las empresas respondan más rápidamente con nuevas ofertas para satisfacer sus necesidades cambiantes.
Frente a este contexto, las empresas deben fortalecer sus mecanismos y procesos para poder establecer conexiones fiables y eficientes con la necesidad de los consumidores, con el objetivo de reducir la brecha planteada por Accenture.
Nuevas posiciones y tendencias en Customer Service
Conforme se consolida la centralidad en el cliente, con impacto directo en su productividad, competitividad y resultados; se consolidan nuevas posiciones con una mirada integral del vínculo con el consumidor, que responden a tres tendencias que comienzan a definir los próximos desafíos del área:
- Customer Experience
- Customer Care
- Customer Excellence
En las estructuras de Supply, los nuevos roles –que describiremos a continuación-, entienden que el abastecimiento del producto en góndola es parte de la experiencia y se despliegan temas logísticos, siendo claves:
- las entregas en tiempo y forma,
- los stocks,
- la optimización de espacio.
Las nuevas posiciones, que presentan un mayor despliegue en compañías con mayor envergadura, especialmente en el sector Consumo Masivo, son las siguientes:
1) CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment): se responsabiliza de la Planificación, Pronosticación y Reabastecimiento Colaborativos.
Se trata de una gestión, en la cual los participantes de una Cadena de Suministro colaboran en la elaboración de previsiones de ventas y planes de reabastecimiento para tener un objetivo más preciso de la demanda prevista, y satisfacerla.
El CPFR es una práctica de negocio que combina la inteligencia de múltiples socios comerciales en la planificación y la satisfacción de la demanda de los clientes.
Es utilizada sobre todo en Consumo Masivo, donde las grandes Cadenas de Supermercados exigen a sus grandes proveedores que tengan una posición que este colaborando con la gestión del abastecimiento. Muchas veces, ese rol hasta se localiza in situ en el cliente.
Siempre el objetivo es la optimización, con una mirada puesta en el negocio.
2) Customer Fullfillment u Order Management: es lo más parecido a las posiciones que antes conocíamos como back office. Son roles que gestionan las órdenes de compra de todos los clientes que tiene asignados, revisan el stock, los turnos de las ordenes.
En esta posición se tiene mucho contacto con planning para revisión de SKUs, y ver la mejor forma de administrar los pedidos. Su indicador mayor tiene que ver con fill rate.
Además, son roles con mucho vínculo con el área logística, porque manejan mucho lo que es la vigencia de la orden para trabajar la capacidad de la bodega.
Tener un proceso de customer fullfillment u order management bien definido y fluido, ayudará a la empresa a seguir atrayendo clientes satisfechos con sus productos. Este modelo de trabajo crea un producto contra un pronóstico de ventas y vende al cliente desde el stock de productos terminados.
3) Customer Liaison o Customer Facing. Con un mayor nexo con el cliente, que en general son grandes empresas, su aporte reside en:
- brindar excelentes experiencias de servicio actuales y potenciales clientes de una empresa.
- enlazar con el cliente, y apoyar al equipo de ventas y al resto del personal de la empresa en sus funciones, como contestar teléfonos, mostrar a los clientes una sala de exposición o una instalación de producción, proporcionar respuestas precisas a las consultas de los clientes y hacer un seguimiento de los clientes existentes y potenciales para ayudar a generar ingresos.
Los requisitos para comenzar esta carrera dependen de la industria en la que trabaje. En general, debe tener experiencia laboral previa en ventas o relaciones con los clientes y excelentes habilidades de comunicación.
Contexto de trabajo industrial
En este marco, los responsables de las cadenas de abastecimiento se encuentran bajo una importante presión -especialmente desde el inicio de la pandemia- para:
- mejorar la manera en que administran, producen, transportan y entregan productos,
- mantener y superar las altas expectativas de sus clientes por precios competitivos, entrega inmediata de productos, innovación y customización.
Probablemente se trate de un nivel de presión sin precedentes, que plantea nuevos desafíos y reposiciona a los líderes de servicio al cliente en un mayor nivel relevancia corporativa.
Como nexo entre las áreas de Supply Chain, Logística y Ventas, el área de Customer Service Manager (CSM) es la responsable de establecer vínculos laborales sólidos, para que fluya la producción, distribución y soporte post venta, con un nivel de servicio óptimo:
- supervisando y fomentando un entorno productivo dentro de los equipos de trabajo,
- garantizando las demandas de servicio
- manteniendo relaciones a largo plazo con sus clientes,
- inculcando a sus equipos la necesidad de escuchar activamente a los consumidores,
- siendo empáticos con sus problemas y eficientes a la hora ofrecer soluciones.
Claramente, se trata de una función central y determinante en pos de reducir la brecha entre las expectativas de la gente sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que las empresas creen que quieren sus clientes.
Es por ello que el reclutamiento de profesionales para desempeñar jefaturas o gerencias de Customer Service, adquiere una enorme importancia y trascendencia, al constituirse como garantes de la satisfacción de las necesidades del cliente:
- desarrollando e implementando políticas corporativas específicas,
- encontrando formas para medir eficientemente su satisfacción
- aportando soluciones para la mejora continua.
En esta área de desempeño y dentro del ámbito de operaciones, los roles varían ampliamente, con diversos títulos y denominaciones, incluyendo jefaturas o gerencias de servicios corporativos, de atención al cliente, de operaciones del cliente, y de administrador de relaciones con el cliente.
Responsabilidades y funciones
Quien se desempeñe como responsable de Servicio al Cliente en el área de Customer Service Manager, tiene entre sus principales responsabilidades:
- Gestionar el Order Management
- Parametrizar clientes
- Diligenciar reclamos
- Darle seguimiento a la entrega de pedidos
- Manejar los KPIs del sector
- Administrar el CRM de servicios de atención al cliente
En el desarrollo de estas actividades, los líderes de Customer Service, junto a sus equipos, deben:
- proporcionar ayuda a los clientes que utilizan los productos de su organización
- mantener con ellos una comunicación periódica que permita anticipar necesidades y resolver reclamos e incidentes.
- implementar políticas de reembolsos o compensaciones
- mantener registros precisos de la actividad desarrollada con cada cliente
- analizar estadísticas y datos para determinar el nivel de servicio al cliente que brinda su organización, con el objetivo de proponer mejoras
- desarrollar procedimientos de retroalimentación y reclamo eficientes.
- reunirse con otros gerentes para discutir posibles mejoras
Competencias y habilidades requeridas
Los candidatos y candidatas que aspiren a ocupar una jefatura o gerencia de Customer Experience, deben reunir las siguientes características y cualidades:
- Contar con conocimientos de áreas logísticas o comerciales
- Habilidades analíticas, lógicas y racionales, con expertise en manejo de bases de datos.
- Capacidad de liderazgo de equipos para llevar adelante las tareas.
- Visión estratégica respecto a conformación de áreas y funciones, la estrategia de la organización, y las tendencias del mercado.
- Capacidad para trazar objetivos a mediano y largo plazo, considerando factores que pudieran interferir con el logro de éstos.
- Condiciones para constituirse en agente de cambio, proactividad y empoderamiento, visualizando oportunidades y proponiendo mejoras.
- Vocación de servicio, empuje, sentido de la urgencia y llegar al llano de la operación en una posición por momentos sacrificada (por ejemplo en feriados y fines de semana).
- Flexibilidad para adaptarse y trabajar efectivamente con una variedad de situaciones, individuos y equipos.
- Skills para resolver problemas y para trabajar bajo presión.
- Capacidad para identificar los riesgos críticos del negocio y evaluar los controles mitigantes necesarios.
- Habilidades organizativas y de planificación
- Excelentes relaciones interpersonales internas y externas
- Capacidades de negociación: para persuadir y consensuar distintas ideas, llegando a acuerdos beneficiosos para ambas partes y obteniendo los resultados deseados.
- Apego a normas y procedimientos, y predisposición al orden y la claridad en el desempeño de sus funciones.
- Orientación a resultados, ventas mensuales, KPIs y, fundamentalmente, al cliente.
En relación a los estudios, se priorizan graduados en Ingeniería Industrial, Licenciaturas en Administración de Empresas o carreras afines, y se valora especialmente contar con un Posgrado y/o MBA.
Por la mirada integral de la cadena de suministro y la relación directa con los clientes, en muchas ocasiones éstos y éstas profesionales continúan su carrera ascendiendo a posiciones de Supply Chain, con mayor scope, y acercándose más aún al negocio.
